Справочный центр › Отчёты и проверки

Атрибуция и пути покупателей

Какая реклама привела к заявкам и оплатам: Megametrics складывает визиты человека в путь и делит каждую конверсию между касаниями по выбранной модели. Любую цифру можно разобрать до людей и визитов, из которых она сложена.

Откуда берутся цифры

Атрибуции нужен код на сайте. Каждый визит на сайт — касание: с рекламы, из поиска, соцсетей, почты, с другого сайта или прямой заход. Платное касание — с меткой клика или платным utm_medium. Конверсия — событие, отмеченное переключателем Конверсия в панели Сайт и события: с сайта, с сервера или из вебхука. Её ценность — value в валюте события.

Касание находит свою кампанию сначала по площадке и ID кампании в utm_id, затем по метке utm_campaign — по меткам кампании, как в «Запросах», в таком порядке: ручная связь, название, ID. Как поставить метки — в статье «Метки в рекламных ссылках». Доля касания без кампании остаётся за площадкой, если она известна, или за каналом.

Где смотреть

На странице Кампании выберите набор колонок Атрибуция. Над таблицей — модель, окно и переключатель «по дате конверсии / клика»; выбор хранится в адресе страницы, поэтому ссылка открывает ту же картину. Под ними одна фраза — как выбранная модель делит счёт.

  • Колонки: расход, конверсии и ценность по модели, цена конверсии, ROAS, конверсии по счёту площадки и разница «наши − площадка» со знаком и долей.
  • ROAS считается, только если валюта ценности та же, что у кампании, иначе — «—». Валюты не складываются.
  • Строка над таблицей — покрытие, например: «Связано с рекламой и сайтом: 82 % конверсий. Без касания в окне: 41 (18 %)».
  • Под таблицей — Как модель меняет картину: у каждой площадки и канала две точки, пустая — доля выручки по последнему клику, залитая — по выбранной модели. Кнопка Таблица показывает те же числа таблицей.

Те же цифры — в наборе Атрибуция в «Запросах», см. ниже.

Модели

Пример — один путь из трёх касаний. Анна купила на 120 евро:

  1. за 21 день до покупки — кликнула рекламу в Meta;
  2. за 7 дней — пришла из поиска Google;
  3. в день покупки — набрала адрес сама и купила.

Как семь моделей делят эту покупку:

  • Последний клик — всё последнему касанию: 100 % прямому заходу.
  • Последний не прямой (по умолчанию) — всё последнему касанию, кроме прямых заходов: 100 % поиску. Если человек заходил только напрямую, счёт получает прямой заход.
  • Первый клик — всё первому касанию: 100 % рекламе Meta.
  • Поровну — одинаковая доля каждому касанию: по 33,3 %.
  • Поровну по платным — одинаковая доля каждому платному касанию: 100 % рекламе Meta, единственному платному. Без платных касаний конверсия уходит в строку «Нет платного касания».
  • U-образная — 40 % первому, 40 % последнему, 20 % поровну между касаниями посередине: Meta 40 %, поиск 20 %, прямой заход 40 %. Одно касание получает 100 %, два — по 50 %.
  • Затухание — чем ближе к покупке, тем больше вес. Вес касания — 2 в степени −(дней до конверсии / 7): касание за 7 дней весит вдвое меньше, чем в день покупки, за 14 дней — вчетверо. Потом доли приводятся к 100 %: Meta 7,7 %, поиск 30,8 %, прямой заход 61,5 %.

Кампания получает свою долю конверсии и ту же долю ценности: по U-образной модели кампания в Meta получает 0,4 конверсии и 48 евро. Доли одной конверсии всегда дают 100 %, поэтому конверсии всех строк вместе со строкой без касания складываются ровно в число конверсий: двойного счёта нет.

Окно и дата учёта

Окно — за сколько дней до конверсии касание ещё учитывается: 1, 7, 14, 30, 60, 90 дней или всё время. По умолчанию — 30 дней. Касания раньше окна в путь не входят. В примере с окном 14 дней клик в Meta за 21 день до покупки выпадает: по первому клику покупка достаётся поиску, а Поровну по платным отправляет её в «Нет платного касания».

Дата учёта — на какой день ложится конверсия:

  • По дате конверсии (по умолчанию) — на день покупки. Так цифры за период сходятся с выручкой этого периода.
  • По дате клика — каждая доля ложится на день своего касания. Период выбирает касания по их датам, а конверсии берутся до сегодняшнего дня. Поэтому цифры последних дней ещё растут: кто кликнул вчера, может купить через неделю.

Почему цифры не совпадают с кабинетами

Разница «наши − площадка» почти никогда не ноль. Это разный счёт, а не ошибка:

  • Каждый кабинет засчитывает конверсию себе. Человек кликнул рекламу в Meta и в Google Ads и купил один раз — оба кабинета покажут по конверсии. Здесь эта покупка делится между касаниями, и вместе площадки получают ровно одну.
  • Свои окна. У Meta окно обычно 7 дней после клика и 1 день после просмотра, у Google Ads — 30 дней после клика. Точное — в настройках конверсии в кабинете.
  • Просмотры. Кабинет засчитывает конверсии и после просмотра объявления без клика. Здесь касание — только визит на сайт.
  • Смоделированные конверсии. Кабинеты добавляют конверсии, которых не видели, — например, от людей, отказавшихся от cookie. Здесь — только записанные события.
  • Дата. Google Ads и Meta по умолчанию относят конверсию ко дню клика или показа, а здесь по умолчанию — ко дню конверсии.
  • Какое событие. Кабинет считает своё действие-конверсию, здесь — события, отмеченные как конверсии. Если это разные события, цифры разойдутся.

Как сверить одну кампанию:

  1. Посмотрите в кабинете окно конверсии после клика — например, 7 дней.
  2. Выберите По дате клика и то же окно.
  3. Сравните конверсии с конверсиями площадки за тот же период.

Остаток разницы — просмотры, смоделированные конверсии и касания других площадок в тех же путях. Последние можно убрать в API: у GET /api/projects/<проект>/campaigns есть параметр platform — касания других площадок отбрасываются до модели, и счёт виден так, как его видит одна площадка. Конверсии без касаний этой площадки в окне тогда идут в строку вида «Нет касаний Google Ads».

Без касания

Конверсия, у человека которой в окне нет ни одного касания, не теряется и не делится наугад: она идёт отдельной строкой «Не связано с рекламой и сайтом». Чаще всего это:

  • событие с сервера или из вебхука, которое не склеилось с визитом: без токена посетителя и с почтой или телефоном, которых сайт не видел;
  • человек, все визиты которого раньше окна или до установки кода;
  • визит, который не пустил блокировщик.

Покрытие над таблицей говорит, какая доля конверсий связана с касаниями. Нажмите на число конверсий без касания — откроется их список. С более длинным окном таких конверсий не становится больше. Чтобы их было меньше, присылайте с сервера mm_token, почту или телефон — см. «Код на сайте и события».

У модели Поровну по платным есть ещё строка «Нет платного касания»: касания в окне были, но ни одного платного. С этой моделью покрытие считает конверсии с платным касанием.

Путь человека

Нажмите на цифру атрибуции в таблице — откроется паспорт: модель и окно словами, покрытие, с какой даты идёт трекинг, и SQL-запрос, которым получена цифра. Ниже — Из чего сложено: первые 50 конверсий с долей этой кампании, новые сверху. Нажмите на конверсию, и в той же панели откроется путь человека:

  • Шапка, например «Посетитель #8f3a · 2 устройства · почта (хэш)»: первые 4 символа ID, сколько устройств и браузеров с визитами склеено и по чему — по почте, телефону или вашему ID. Самих почты и телефона здесь нет: у нас только их хэши.
  • Касания по времени: когда, откуда — площадка и кампания или канал, страница входа без параметров адреса, устройство и доля касания в этой конверсии по выбранной модели. Доли дают 100 %.
  • Внизу — конверсия: событие, ценность и откуда она пришла — с сайта, с сервера, из Stripe, Shopify или вебхука.

Назад к списку возвращает к списку конверсий.

Наблюдатель видит цифры, паспорта и пути. Администратор и владелец ещё могут нажать Удалить данные этого человека и подтвердить вводом: удаляются его хиты, визиты, события и связи — как формой на странице Источники (см. «Код на сайте и события»). Атрибуция считается из этих данных, поэтому его конверсии и касания уйдут из цифр за все периоды. Копии касаний и событий, уже перенесённые в склад, не удаляются: удалите их в хранилище.

В «Запросах», досках и API

В «Запросах» есть набор Атрибуция: разбивки — дата, площадка, кампания, канал и событие, метрики — конверсии и ценность по модели. У набора три параметра — модель, окно и дата учёта. Набор работает и в досках, выгрузках, API и MCP. Расхода в нём нет: при разбивке не по кампании и дню он задваивался бы. Цена конверсии и ROAS — на странице Кампании.

В запросе API набор — "dataset": "attribution", а параметры — поле attribution:

"attribution": {"model": "u_shaped", "window": 30, "by": "click"}
  • model — last_click, last_non_direct (по умолчанию), first_click, linear, linear_paid, u_shaped или time_decay;
  • window — 1, 7, 14, 30, 60 или 90 дней, 0 — всё время;
  • by — conversion (по умолчанию) или click.

ИИ-аналитик знает таблицы касаний, событий и людей и правила моделей — спросите его словами. По MCP путь человека отдаёт инструмент get_journey, без почты и телефона. Таблицы касаний и событий можно переносить в склад и считать атрибуцию там, взяв за образец SQL из паспорта.

Ограничения

  • Трекинг идёт с даты установки кода. Визитов до неё нет, и задним числом их не собрать. Пока трекинг идёт меньше окна, над таблицей полоса, например: «Трекинг идёт с 3 октября. Для окна 30 дней пути до этой даты неполные, цифры за первые недели занижены».
  • Блокировщики рекламы и трекеров не пускают код на часть визитов, и касание теряется. Оплата, присланная с сервера или вебхуком, при этом приходит — и попадает в «без касания» или достаётся более раннему касанию.
  • Safari хранит cookie, поставленные скриптом, не дольше 7 дней. Кто вернулся через неделю, выглядит новым посетителем: его ранний клик склеится с покупкой, только если он снова оставит ту же почту или телефон. Поэтому в Safari первые касания длинных путей теряются чаще.
  • Показов нет. Касание — визит на сайт. Объявление, которое посмотрели, но не кликнули, в путь не попадает.
  • Отпечатка браузера нет. Устройства одного человека склеиваются только по почте, телефону или вашему ID.

Дальше: Запросы: любой срез данных

Не нашли ответ?

Напишите нам — ответит человек в течение рабочего дня.